成立「個人品牌」後，到底該怎樣才能賺錢？先了解「行銷漏斗」的概念

今天來聊聊為什麼你的個人品牌一直沒有賺錢？或者獲利模式一直不太穩定？明明有了服務、電子書、或者有在推廣聯盟行銷，但收入就是不盡理想，今天我們要帶你認識行銷漏斗的概念，並且檢視每個環節，看看你是哪個環節需要調整或優化。 什麼是行銷漏斗呢？行銷漏斗的英文名稱為 Marketing Funnel，簡單來說，行銷漏斗可以想像成一趟從觀眾變成顧客的使用者旅程，在傳統的行銷領域，這個漏斗有三層，最上層通常指的是曝光層，就是有多少人看到你。 中間那層就是中層，通常稱為發現層或思考層，指觀眾不只看到你，他們還追蹤你、訂閱你，並定期收看你的內容，你的內容或品牌開始出現在他的日常生活中，觀眾或使用者也慢慢對你的品牌產生好感，而最底層通常稱為轉換層，指他們不只是觀眾，而是真正有消費的顧客， 為什麼這個圖形會由上往下的逐漸變小呢？因為不是所有追蹤你的人都會定時像鐵粉一樣的關注你的消息，也不是所有長期關注你消息的粉絲，都會購買你的服務或產品，因此你的潛在客戶數量會像漏斗一樣，一層一層慢慢地減少，這就是行銷漏斗的由來。 你只要有這三個概念，就可以開始去思考每一個環節你可以怎麼優化，如果你聽了這一集，記得連 207 集也一起聽才會更完整喔。 今天的重點非常多，所以我建議你準備筆記本。本篇文章也可以搭配「佐編茶水間」的 Podcast，可以參考我標註的時間點，直接聆聽重點段落！ 📍【本集綱要】#206 行銷漏斗 最上層 – 冷流量層（09:41–） 最上方的第一層頂層，我稱它為冷流量層，冷流量層指的是曝光，行銷術語上可能會聽到像觸及率、觀看率，但我覺得這都是差不多的事情，曝光層最重要的思考點就是： 觀眾是如何發現你的存在？ 你覺得觀眾會從什麼樣的管道發現你？或者你自己平常如何發現新的創作者、新品牌、新頻道的呢？可能是在 Google 上搜尋、聽別人的分享、在 Social media 上看到相關的內容，也有可能是很隨機地看到，這些都是觀眾會知道你的方式，要增加流量，就要先知道觀眾最常用什麼方式知道你，然後變本加厲。 你經常會看到我問：「你一開始是怎麼知道這個節目的？」，就這麼一句話的小調查，其實心裡就能稍微有一個底，像很多人會說搜尋，我就知道我的 SEO 優化要做好，要去鍛鍊長尾關鍵字的概念，並正確的使用這些關鍵字。 我也很常會聽到：「我是在某某人的節目上聽過你的分享，例如 Yale、好葉、劉軒、或是啟點文化」，為什麼我能夠去這些節目上做分享？就是我自己找的呀！我們團隊花很多時間做業務開發，這個真的是品牌獲利的好重要好重要的關鍵。 我剛才有說到冷流量，英文叫 Cold lead ，意思是在冷流量層的觀眾，很可能是第一次接觸你，他不認識你、沒看過你、不了解你，所以要如何精準投射到對的受眾？如何讓他們有好感，並且繼續關注下去？就是我們第二層會講到的關鍵。 冷流量通常也是最難推進和打動的一層，因為才剛接觸，因此透過頻道或節目中呈現有一致性的內容，還有固定的產出，便可以增加觀眾與你之間的熱度。 為什麼你會願意留下來？（14:28–） 你每天在網路上觀看和吸收得內容非常多，很多就是直接滑掉而已，我們看到一個粉專，跟我們按讚那個粉專是有一段差距的，因此，你很可能是先看到一篇貼文，然後由這一篇貼文點進粉專看所有內容，這時是什麼讓你決定追蹤、訂閱的呢？ 肯定是因為你滿喜歡這個頻道的，對吧？因此由曝光往下走，就會進到發現層，發現了什麼？你發現你滿喜歡這個品牌，你發現花時間在這件事情上，不會讓你覺得浪費，雖然還不熟，但第一印象不錯，挺有好感的，這就是發現層的主要重點。 當然，我們從曝光層走到發現層會流失一群人，因為他們可能不是對的受眾，不是每一個看到貼文的人都會繼續追蹤下去，這很正常，不過，你有沒有問過自己：「是什麼原因讓你百忙之中停下來聽這一集節目，或是看一段文字看到最後呢？」 想必是因為你覺得這樣的分享很有趣、很受用、或很舒壓等等，重點就是＂It worth your time.＂，它讓你覺得值得花時間吸收，這就是我們在發現層做的事情，這個環節就是要去強化我一直在講的 ICA 定位，然後做出 ICA 想看的內容。 還有一個重點是定時地產出，只要有堅持，就會有份量，只要有份量，你的品牌就會有好辨識的形象，一個好辨識的形象就是讓冷冷的觀眾與你關係變暖的開始，也就開始進入暖流量層。 延伸閱讀：ICA是什麼？影響品牌成長的關鍵＆ 4 個 ICA 對話法則 中間層 – 暖流量層（16:52–） 暖流量層除了發現之外，還有一個環節是思考，我認為特別適合像你我這樣的個人品牌創作者，因為我們不是產品取向，如果你是在賣一些民生用品，像是衛生紙或口罩，其實不太需要進到思考的環節。 因為觀眾已經知道他為什麼要買衛生紙或口罩了，你不需要教育他，也不用激起他的思考，到底為什麼要買？他比你更清楚，但如果你是像我一樣在賣比較抽象的虛擬商品，思考在做的事情，就是讓已經對你品牌有好感的受眾，察覺到他其實有購買的需求。 不是每一個喜歡佐編茶水間的聽眾，都有經營個人品牌的需求，所以我們從發現進到思考，人數又會再少了一點，但很多聽眾可能會從你分享的內容中，一步步去覺察到產品的價值，或者對他的幫助是什麼，思考環節在做的事情，就是不斷去設計好的內容行銷。 這樣的內容行銷要能夠激發受眾興趣、讓受眾感到好奇，同時又要能夠帶到產品的優勢或特色，因此，你的銷售成績不好，很有可能是內容行銷做得不夠到位或不夠吸引人，你可能在想：「怎麼做到夠吸引人？」 我自己這幾年來的心法就是 over deliver，用心給、盡量給，這個環節最重要的，就是讓觀眾對你的產品有一種美好的想像與期待，你也不用害怕你免費的內容給太多，因為這些免費內容，最終都會是轉換的有利推手，當然，我們不能做出誇大不實的內容。 你的觀眾可能會因此覺得：「哇！你的分享好有深度，相信 BYL 的課程一定也是設計得很細緻！」，其實我現在就是在示範內容行銷。 我選了一個行銷漏斗的主題，用銷售成績不好的這個痛點來包裝，吸引你進來，然後我又在節目中告訴你，我們的課程 BYL 有在教內容行銷和銷售漏斗，這就是思考環節中內容行銷的基本操作方式。 我再舉一個例子，假設你是一位咖啡師，你可以有一個 Podcast 或部落格，專門分享與咖啡有關的內容，例如你採訪台灣大大小小的咖啡師職人故事、分享咖啡豆背後的歷史、不同國家、文化的烘培方式、豆子和器材的選用等等。 這麼做的原因，就是為了要讓一個原本沒有想要買咖啡豆的人，聽著聽著都想買了！內容行銷就是為了促進思考，讓他原本沒有想要加入課程，聽著聽著也開始心動起來，這樣就會進到下一個轉換的環節。 而我剛才提到的發現與思考環節，都算是暖流量層的中間層，暖流量層當然比冷流量層的黏著度更高，而當我們開始進到轉換環節，也就進到了熱流量層。 最下層 – 熱流量層（21:43–） 熱流量層是在行銷力道上面可以稍微加重的階層，這個我稍後說明，先來聊聊轉換，轉換最重要的指標就是「付費」，或者價值的交換，這個環節要做的，就是將你的觀眾變成付費客戶，這時我們當然要有商業模式，或者是最小可行的 offer 。 最小可行要多小？可以是一個十分鐘的線上諮詢、販售一些小貼紙，也可以是一兩頁的電子書，一開始不用做得太大，因為你永遠都可以優化與往上推進你的獲利模式，但你一定要先驗證過市場，才知道要怎麼做優化，才知道這是否是 ICA 想要的商品。 你有沒有可獲利的商業模式，會是很重要的關鍵，沒在賣或沒東西賣，當然就沒有辦法做到獲利轉換，而到底要賣什麼？這就需要做市場調查和瞭解受眾需求的地方了，我建議你可以直接問你的觀眾：「如果我今天要開發商品，你會希望我賣什麼東西呢？」 我的很多好點子都是來自於聽眾和讀者給我的靈感，而你可能會遇到的狀況是，問了之後沒人回答，或者因為還沒有太多觀眾，所以沒人可以問，這就是我要從頭開始講行銷漏斗的最主要原因。 因為你的人數從第一個曝光環節就不斷遞減，看到你的人不一定會喜歡你，喜歡你的人不一定會追蹤你，追蹤你的人不一定會需要你，需要你的人也不一定會購買你的商品，如果從一開始的人數就很少，那轉換的環節就會卡關。 如果你現在還沒有獲利模式，可以先去調查或直接私訊問問看你的受眾，假設你現在已經有獲利模式，我們就要檢視哪一個環節開口做得不夠大，或留下來的人不夠多，然後逐一去優化。 延伸閱讀：如何判斷你是否正在吸引「錯的受眾」？（和 3 個調整方法！） 建立能夠正向循環的品牌生態（24:21–） 通常，傳統的行銷漏斗在這裡就會結束，但我認為這個方式忽略了兩個很重要的環節，我認為做完轉換，並不是就到此結束，我們需要關注的下一個環節，就是關係經營，關係經營的重點是怎麼去留住你的顧客，怎麼讓他一而再、再而三的持續購買、訂閱？很難，對吧？ 可是，哪一段關係經營是簡單的呢？關係經營本身就需要投資時間與心血，因此，這個環節我會注重在 ICA 的滿意度與黏著度，並且加上一些產品設計的貼心小巧思，去做到與眾不同。 讓顧客想要持續這段關係，並且產生依賴、產生習慣，最終，你的品牌就有機會成為他的日常，他的 lifestyle，變成一種價值觀，最終形塑出一種文化。 我舉一個例子，假設你賣咖啡，陌生的受眾購買了你的商品，成為了顧客，我就會開始提供顧客專屬的優惠，也許是每月提供新的咖啡豆，或是在他生日的時候，特別多寄一包免費的給他，有新的產品時，也會寄免費的小量產品讓他先試喝，如果他給我們 feedback ，我也會在未來給他優惠折扣。 這種行銷手法就是非常常見的 VIP 行銷，在我的品牌裡面，有提供一個服務叫做品牌健檢，針對你品牌各環節的狀況去做健康檢查，我也會提供一個優惠折扣碼，讓已經有做過品牌健檢的同學，可以在未來三個月、六個月之後，重新用更便宜的價格來預約品牌健檢或一對一。 這些向上行銷都是在鼓勵你的顧客：「記得要再回來唷！」，從中去設計一些產品誘因，讓顧客覺得他的身份，真的比其他的觀眾還要來得特別一點點，這就是這個環節在做的事情，只要留得住客戶，把關係經營照顧好，就會進到最後一個環節，也就是口碑回流。 口碑回流也是熱流量的其中一個環節，和關係經營最主要的差別，就是關係經營依然很需要創辦人本人與團隊親自來經營，而口碑回流就比較能夠鬆開方向盤，移動到副駕駛座，讓整個系統自己 run ，並且建立一個能夠正向循環的品牌生態。 品牌的正向循環（28:10–） 我自己是女力學院的其中一位導師，我就觀察他們在這個環節做得非常好，整個學院的氛圍是很鼓勵學生主動建立社團、打造人脈的，以我的例子來說，我們 BYL 的學生已經快要 2500 位了，我其中一個建立生態的方式，就是會觀察哪一些學生表現不錯。 例如交作業很用心、很熱心回答同學的問題，我們就會私下邀請這位學生到社團裡面當講師做分享，這麼做不只是給同學一個機會、一個舞台，也讓我們不用什麼內容都自己做，我們稱之為小老師計畫，當這位學生參加過小老師計畫當講者，他就會覺得：「我好像跟其他同學不太一樣，而且我的努力有被看見、被肯定。」 他之後就會更認真參與每個社團活動，也會更頻繁地和身邊的朋友提到 BYL 這套課程，或者去參加其他的讀書會、認識新朋友的時候，也一樣會提到：「我是 BYL 的學生，曾經在 BYL 做過分享。」，新朋友就有機會知道我們、認識我們並加入我們，而這個環節我們幾乎不用插手，就能夠讓生態自行運轉。 因此，口碑回流我們需要注意的重點是：「怎麼擴大你的影響力？」，我個人覺得影響力並不是自己一直發內容，反而比較像協助他人發光發熱，當他人受到你的影響和啟發，你對他來說就很有影響力，而這個力量連同行銷效益，會持續地延燒下去。 像是我們有學生可能剛好都住台北，就自己組了讀書會或一起去咖啡廳做作業，這些都是學生自主性的作為，我也有學生會介紹案子給我們，例如剛好在某某公司上班，最近企業內訓在找講者，不知道可不可以找 Zoey ？這些就是品牌的正向循環。 因為所有的新接觸都有機會再導流回第一個環節，也就是曝光，然後持續往漏斗的下方走下去，以上就是完整的行銷漏斗使用者流程，剛才提到的冷、暖、熱三個流量層，我覺得越冷的流量就代表觀眾跟你越不熟，越熱就是越熟悉、信任你的觀眾。 延伸閱讀：為什麼個人品牌賺不到錢？3 個必須建立的 自媒體獲利心態 硬式行銷 VS 軟式行銷（31:21–） 對於冷流量層的觀眾，我自己比較習慣用軟式行銷，推廣的力道比較柔軟、輕盈，盡量不強迫，因為這個階段的觀眾需要時間來消化你的內容、觀察你，所以推銷手段越輕盈，他越不會反彈，就有機會待在這裡，持續的觀望下去。 而當觀眾走到暖流量層，也就是發現跟思考的環節，我就會開始把推廣的力道放重一點，而我所謂的重，絕對不是強迫性行銷，而是把話講得明確一點，產品提及的次數可以高一點，這麼做是為了讓他覺得：「我好像真的滿需要這個服務的？」 或是雖然不太確定，但好像可以試試看，如果行銷力道不足，就沒有辦法激起觀眾去思考需求，當然，這之間的拿捏就是多年的練習與經驗的累積，最後我們走到熱流量層，包含轉換、關係經營與口碑回流這三個環節。 所謂熱流量，就代表我跟你很熟，很多話可以直接跟你講，我們就不用再像冷流量那樣曖昧，可以直接進入正題，因為我們就是比冷流量的觀眾有更多的深度關係，這就是應該的、合理的、有人性的設計。 講到這邊，我知道你可能在想：「行銷力道也太困難了吧？有沒有什麼 SOP 或銷售文案可以讓你知道，遇到什麼樣的客戶，就用什麼樣的招數呢？」 我會說，也許有，但是不應該有，因為我們每個人都是獨一無二的，既然如此，我們便不應該使用一模一樣的行銷套路去 crack the code，我覺得這就是一種想要超捷徑的做法，有一些東西可以做得更快更省力，但有些東西就是不行。 我個人認為客製化行銷 is the king，每個人的經驗、背景、故事、遭遇、需求、夢想、願景都完全不一樣，想要提升獲利成績，最重要的真的是聆聽，請你仔細聽、用心聽，只要有用心，再加上一些練習跟經驗的累積，你就能夠聽出潛在客戶背後的擔憂、顧慮、想像與需求。 聽得出來，就可以做出判斷和分析，有判斷跟分析，你就能知道要用什麼行銷方式來 seal the deal ，如果你覺得講得太發散的話，也可以回到這集原文，下載我整理好的懶人包。 📍【本集結語】#206 行銷漏斗 以上就是今天佐編私塾殿的課堂內容，很精采吧？連我自己都覺得挺精彩的 XD ，簡單回顧一下，行銷漏斗由上到下，總共由六個環節所組成，分別是曝光、發現、思考、轉換、關係經營和口碑回流。 曝光屬於冷流量層，可以用比較輕盈、客氣的行銷文案或推廣方式來推展關係，發現與思考環節則是進到暖流量層，可以開始小小的加強行銷力道，但是油門不要一次踩到底，隨著你進到熱流量層，就代表你開始做到轉換，並且嘗試做關係經營和口碑回流了。 這時候，我們就可以讓行銷變得比較直接，比較率性，同時保有與這一層觀眾最密切的互動和關係，這些就是我給的行銷策略與建議。 我們也正在招募對 VIP Program 有興趣的人，這個計畫是特別針對「產品設計、商業模式、行銷策略」這三個最主要的項目做指導，假設你對這個 mentorship program 感興趣，你可以先加入我們的 waiting list ，我們計畫在今年夏天做一個 beta 版本，到時候也會優先將名額開放給有加入等待清單的你來一起做測試唷。 -- 本文轉貼自：理想生活設計（原文標題#206【佐編私塾殿】為什麼你的品牌沒在獲利？- 上集：先了解 行銷漏斗 的概念） 追蹤數位遊牧臉書粉絲團，與 instagram（＠digital.nomad.press）掌握更多最新文章！