如何打造「知識型產品」，創造 6 位數收入？（下篇 – 行銷企劃）
July 25, 2024
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【本文想讓你知道的是】
1. 佐依如何規劃行銷流程
2. 使用哪些行銷管道
3. 吸引觀眾的方法
4. 「軟硬兼施」的行銷秘訣
要如何從零開始建立個人品牌，甚至銷售第一個自己的產品，並在一個月內賺進六位數的收入？這篇文章會 Focus 在後期的行銷企劃，並且會專門討論線上課程的部分。
在「上篇 – 點子生成」學到了要如何找到消費者會想買的產品點子，以及在「中篇 – 產品設計」中知道了如何詳細的去設計產品的詳細內容，最後規劃出一套適合市場需求的產品，最後一步就是要想盡辦法把我們的產品賣出去！
在這篇文章裡，我會和你分享我如何規劃行銷流程、用了哪些行銷管道，以及幾個銷售線上課程時你應該注意的重點。
一、設計銷售頁
什麼是銷售頁？簡單來說就是介紹你產品資訊、適合誰、能讓學生得到什麼成果的一個網頁，如果你和我一樣是自己販賣線上課程，沒有透過任何大型平台幫忙的話，你將會在行銷時面臨很大的技術問題，例如說：
- 銷售頁應該要放在哪？怎麼讓人看到？
- 怎麼串接金流？我要怎麼收錢？
- 要怎麼把產品交到消費者手上？
別擔心！現在網路上都有超級多的資源，可以讓你用超簡單低成本的方式做出不錯看的銷售頁面，我最初的銷售頁是用一頁購物製作的，簡單好用，收費也很低，基本的數據分析和訂單處理也都包含在裡面，很適合時間不多、有預算限制或是非技術背景的人入門。
第一次做銷售頁做得很陽春是很正常的，我剛開始也是一樣，如果你想要花俏一點，也可以參考我的良師益友度哥利用一頁購物所設計出的銷售頁面，可以說是非常漂亮，資訊也很完整，所以只要你上網查資料，做點功課，相信銷售頁這一關是難不倒你的。
一頁購物店目前只支援台灣銀行帳戶收款＋台灣手機登入，如果你是海外公司或像我一樣在海外，就會有點不方便，我當時是跟我媽媽借了手機號碼來註冊，不過如果你目前人在台灣，相信這是個非常方便也很容易入門的好資源。
隨著經驗的累積，我製作銷售頁的技術也進步了很多，現在的我是用 Teachable 的後台來製作銷售頁，你可以點下面的圖片去看一下，當然你沒有一定要做得像我這麼漂亮，如同網站的外觀，設計都不是初期最重要的，最重要的還是你的文案和產品資訊。
二、我用了哪些銷售管道
銷售頁搞定之後，你以為客戶就會主動上門了嗎？你想太多了，如果你不把新產品的消息公諸於世，不用一些行銷手法去包裝你的商品，根本不會有人知道你在賣課程！
所以我會建議你將你有在經營，而且有觀眾的平台一一列下來，盤點你現在的行銷管道有哪些？其中哪些是主要？哪些是次要？宣傳時程要怎麼安排？需要那些素材？並思考這些平台各自適合用什麼方式來宣傳你的課程，例如我的行銷管道有：
全部列出來之後，我就要做個分類，來決定哪些平台是我的銷售主力，哪些是次要的，分類後的結果和各個平台的用途如下。
E-mail Marketing（主要）
E-mail 雖然老派，卻是我本人最愛用的行銷方式之一，不用擔心演算法和觸及率，只要你寄出，觀眾就一定收的到，如果觀眾不開信，基本上都是你的問題，不能去怪演算法，可能是你的標題下不好、內容不吸引人，你可以好好地檢討要怎麼修改，修改的成果也比較準確。
雖然 E-mail Marketing 在台灣很不流行，但它依舊是我最強的銷售工具，如果你也想開始使用 E-mail Marketing ，市面上的 E-mail Provider 非常多，下面是其中幾個比較有名的，你可以依照你所在的地區，花時間自己去研究一下。
我個人是使用 ConvertKit，無論你使用哪一個平台，一定都要能做到搜集名字和信箱，以及 Sequence 等關鍵功能，這樣你就能在後台設計什麼樣的人，點到什麼樣的連結、會收到什麼樣的信，整個銷售流程就可以自動化，你也不用常常去處理客戶的問題。
我在前期花了很多時間去設計不同的 E-mail 內容，事先寫好每封信的文案，去規劃每位有訂閱我的讀者，要在什麼時間點收到怎樣的內容，如果他們看完信，又要有什麼樣的內容在隔天、三天後發給他們，安排好之後就是全自動的，非常方便！
如果你也打算將 E-mail 當作你的主要行銷工具，在前期絕對要花點時間來安排。
FB 粉專和社團（次要）
在臉書的部分，我會盡量思考要怎麼樣做到「跟觀眾頻繁地互動」，例如使用臉書機器人，請他們在貼文底下留言，然後使用訊息推播，送出客製化的對話內容。又或者是利用吸睛的貼文引起觀眾的好奇等等。
其實跟在做 E-mail Marketing 有點像，差別在於 FB 會受到演算法的干涉，你比較不能掌控成效，不過也是要花很多功夫去規劃的。
Podcast（次要）
在 Podcast 上我會盡量在節目裡插入我自己課程的口播廣告，根據當集的內容來插入不同的產品，這樣會來聽那一集音頻的觀眾，會 more likely to be interested in my offer，像是這樣的小巧思，都是可以被設計的。
其他平台
例如 YouTube、Instagram 這些我比較沒有花心力在經營的平台，因為觸及到的人數不會太多，所以我也不會做太多的行銷規劃，不過它們依舊有觀眾在上面，所以如果情況允許，我還是會製作些短影片來宣傳我的產品，就算是多一個曝光的管道，成效倒是其次。
三、利用免費內容吸引觀眾
根據調查統計，如果你先給觀眾一些試用品，可以增加 36% 的銷售成績，這也是為什麼賣場有那麼多試吃品，答案就是刺激銷售，以行銷心理學的角度來看，人家不知道你是誰、沒看過你的品牌、也不太確定你的商品能不能帶給他們期望的效果，那他們怎麼會買？
尤其在數位時代，你幾乎沒有辦法直接接觸到觀眾，又要怎麼讓他們知道你產品的特色呢？方法其實很簡單，就是製作一些免費內容當作試吃品。
你可以擷取課程的一小部分做一個前導影片，也可以額外寫一篇文章、製作相關的內容，並在這些內容中旁敲側擊並銷售你的主要產品，我到現在都因為這個免費內容，獲得了很漂亮的銷售成績，但是在做免費商品時，有幾個重點一定要記住！
1. Know you End Goal
在做試用品或免費內容時，一定要記得你的「終極目的」是為了刺激主要商品的銷售成績，所以你做的任何事情都要符合這個目的，不然就沒有讓人家試用的意義了。
例如你寫一篇免費文章，在規劃內容大綱時就記得要讓這篇文章跟你的主產品產生連結，人家看完文章後覺得有收穫想學更多的話，就有機會進到銷售頁，購買你的商品。
延伸閱讀：為什麼個人品牌賺不到錢？3個必須建立的 自媒體獲利心態
2. 不斷提及主要商品
延續第一點，我們做免費內容的最終目的是為了刺激主要商品的銷售成績，所以一定要不停的提到你的主要商品，就像你會在我的 Podcast 、文章的最下面、網站的側邊欄看到我不斷會提及我的主要產品 「Brand You Life」
很多人會不好意思宣傳自己的商品，但如果你用對方法，這並不會讓人反感，你也不會感到不舒服，例如你可以用一些話術：「如果你對這個內容感興趣，在我的付費課程裡會帶到更詳細、更深入的教學。」
你提到產品越多次，人的大腦就會自動抓住這個資訊，就算每次都只是稍微提到，也都可以讓觀眾的潛意識思考：「我到底想不想要知道更多？我願不願意花一點錢來學習更多？」，觸發並增強他們想購買的意願。
3. 風格語調一致
當你在做付費產品和免費內容時，你一定會有屬於你自己的風格，記得要把這個風格保持一致，如果有牽扯到文字或說話，記得語調也要盡量一致，總不能免費產品是用溫暖的風格吸引觀眾，買下去之後又用斯巴達的教育方式吧？這可能會讓觀眾感覺被欺騙的感覺。
4. Something Special ♥
我喜歡在免費內容中給觀眾一點驚喜，或者一些只有在這個免費內容中才看得到的 Bonus，例如說看到影片的最後就可以得到課程折扣、現在購買會額外贈送諮詢服務之類的，多用一點巧思，讓觀眾在看完你的免費內容後，產生「我想要購買你的商品」的感覺是做免費內容時最重要的目的。
5. 說話算話
如同前面所說，你一定會在免費內容中提到自己的付費課程會有什麼樣的內容，不過很多人會為了刺激銷售而誇大其詞，說出課程根本沒有包含的東西，或是他們做不到的承諾，這是做免費內容時的大忌，如果你說話不算話，很快就會失去觀眾的信任，後面的產品也不用賣了。
以我自己來說，我現在的主要課程 Brand Your Life 是用一堂 1 小時的線上講座當作免費內容，偶爾也會配合一些節日，或是跟其他相關的品牌合作推出不同主題的免費直播，裡面就會提到一些我最近對課程的規劃，例如今年會新增什麼課程，會邀請誰來當客座講師等等。
當我要在免費內容中提及這些東西時，通常都是已經進行到一個段落，是真的會推出的東西，即使講得當下還沒真正推出，也會讓觀眾產生期待感，進而購買你的產品，在這裡我也想提醒你，不要害怕你在免費內容中透露太多的好康。
當你能給得越多，你的觀眾越會覺得：「哇，免費內容都這麼有料了，那付費課程一定更有深度」，所以不要怕，只要是你做得到的，就盡量去給吧！但也要記得隨時把你的 End Goal 放在心上。
四、用預售驗證市場反應
看到這裡，你可能以為銷售都是要等課程做好後才要開始做的，但其實到目前為止，我們的產品都還沒有製作完成，因為那個不是最急的事情，你還不需要把所有的錢和精力都投進去，相反的，我們應該先確定真的有人願意購買，也就是進行預售，然後才真正把課程給完成。
我知道這時你可能會想：「我沒有真正做出產品，要怎麼賣給別人？」，這其實就像預售屋或是現在很多的線上募資，你買預售屋的時候房子並沒有蓋好，你所支持的募資活動也沒有真正推出，只是做個模型給你看，但依舊有許多人願意預先付錢給這些還沒完成的商品。
預售主要的目的是要先確定市場的實際反應如何？有多少人願意購買？需要有多少人買才能回本？此外，預售也有下面幾個好處：
- 增加自信：當你看到越來越多人願意預購你的商品，你的自信也會大大的增加，我就是這樣。
- 更多的預算：當有人願意預購，你就會有更多的預算可以去好好設計課程或投資設備。
- 得到讀者最直接的回饋：你一定會遇到觀眾問問題，例如：「請問我沒有 xxx 經驗，也可以來上課嗎？」，你就可以根據回饋去微調你的課程，讓成品更符合需求。
- 即時停損：最慘的情況就是沒人買，或是只有少數人要買，此時你可以考慮退款，甚至是停止製作課程，節省不必要的製作成本。
如果你真的擔心沒有實際做出來沒有人會買，也可以考慮先做 30%~40%，至少有點東西給觀眾看，接下來只要說清楚未來課程的製作進度和規劃，相信觀眾都還是會買單的。
延伸閱讀：ICA 是什麼 ？影響品牌成長的關鍵＆4個 ICA 對話法則
五、行銷要軟硬兼施
我的最後一個秘密武器，就是 Hard sell & Soft sell，中文我不太知道該怎麼翻譯，但可以簡單解釋一下：
- Hard Sell：硬式行銷，例如直接給出數字的、促銷活動、限時限量、免運費等較理性的方式。
- Soft Sell：軟式行銷，例如帶出你的故事、理念、使用者分享回饋等較感性的方式。
大多數人用的都是 Hard Sell ，這也造成我們很討厭被人家推銷，覺得別人在騷擾自己，我相信這也不是你想要的，所以你需要好好思考一下要怎麼樣以同理心的方式設計出會讓觀眾感興趣，真心想要你的產品的文案。
以我自己來說，我會利用 E-mail marketing ，設計幾個 Soft Sell 的信件文案，信件裡講了我的故事、我開課的願景和目的等等，這些都可以讓觀眾感受到你不是一個冷冰冰的品牌，而是個有血有肉、在乎他們的真人，如果你能做到這一點，你絕對能 Close 掉更多客戶
除此之外，你也可以直接詢問他們購買、不購買的原因，例如以下這 2 張圖，透過直接問的方式，你可以知道很多人不是不喜歡你的產品，而是有各自的考量。這時你又可以根據不同的狀況，用客製化的回覆來成交他們，讓他們清楚知道：「你的問題和顧慮是可以被解決的。」
不過經過一系列的測試，我覺得 Soft & Hard Sell 交互使用的成效是最好的，什麼意思呢？ 意思是你可以同時設計好幾種行銷訊息，呈現方式不限，然後用故事 ( Soft ) x 事實 ( Hard ) 的方式來行銷，例如我可以將同一句話視情況用 Soft & Hard Sell 的方式表示：
當然，行銷有各式各樣的方式，你可以複製我的，也可以創造你自己的，但永遠記住，讓人真正購買東西的永遠都是情感，營造出有感情的故事，你的商品就會大賣。
Facts Tell, Stories Sell.
行銷企劃 一定要好好做
最後附上一張我在我的第一堂線上課程 Dream to Goal 裡講到的從設計到銷售一個線上課程大概的參考時程，也許能幫助你更清楚要怎麼樣去走點子生成、產品設計和行銷企劃的整個流程，有需要的話也可以點下面的連結去複習這 3 篇文章。
以第一次銷售線上課程來說，我對我的銷售結果非常滿意，但是我也知道我還有很多可以優化、可以學習，也有很多可以改進的地方，即使到現在我比較熟了，我依舊在不斷的學習銷售，我也期待你在銷售自己的產品時也能保有這樣的心態，希望今天的內容對你有幫助！
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本文轉貼自：理想生活設計（原文標題：【如何自行銷售可創造六位數收入的知識型產品】下篇 – 行銷企劃）
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佐依 Zoey
佐依 Zoey 是一位內容創作者、作家、講師以及顧問。她成功利用 Podcast 節目《佐編茶水間》、Blog《理想生活設計》 與各種自媒體平台，創造每月6位數以上的收入。Zoey 目前與另一半定居美國，致力於提倡設計思考與品牌經營，引導學員透過自主學習，將自己的熱情轉換成事業，找到獲利模式，開始邊工作邊旅行。
