如何打造「知识型产品」，创造 6 位数收入？（下篇 – 营销企划）
July 25, 2024
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【本文想让你知道的是】
1. 佐依如何规划营销流程
2. 使用哪些营销管道
3. 吸引观众的方法
4. 「软硬兼施」的营销秘诀
要如何从零开始建立个人品牌，甚至销售第一个自己的产品，并在一个月内赚进六位数的收入？这篇文章会 Focus 在后期的营销企划，并且会专门讨论在线课程的部分。
在「上篇 – 点子生成」学到了要如何找到消费者会想买的产品点子，以及在「中篇 – 产品设计」中知道了如何详细的去设计产品的详细内容，最后规划出一套适合市场需求的产品，最后一步就是要想尽办法把我们的产品卖出去！
在这篇文章里，我会和你分享我如何规划营销流程、用了哪些营销管道，以及几个销售在线课程时你应该注意的重点。
一、设计销售页
什么是销售页？简单来说就是介绍你产品信息、适合谁、能让学生得到什么成果的一个网页，如果你和我一样是自己贩卖在线课程，没有透过任何大型平台帮忙的话，你将会在营销时面临很大的技术问题，例如说：
- 销售页应该要放在哪？怎么让人看到？
- 怎么串接金流？我要怎么收钱？
- 要怎么把产品交到消费者手上？
别担心！现在网络上都有超级多的资源，可以让你用超简单低成本的方式做出不错看的销售页面，我最初的销售页是用一页购物制作的，简单好用，收费也很低，基本的数据分析和订单处理也都包含在里面，很适合时间不多、有预算限制或是非技术背景的人入门。
第一次做销售页做得很阳春是很正常的，我刚开始也是一样，如果你想要花俏一点，也可以参考我的良师益友度哥利用一页购物所设计出的销售页面，可以说是非常漂亮，信息也很完整，所以只要你上网查数据，做点功课，相信销售页这一关是难不倒你的。
一页购物店目前只支持台湾银行账户收款＋台湾手机登入，如果你是海外公司或像我一样在海外，就会有点不方便，我当时是跟我妈妈借了手机号码来注册，不过如果你目前人在台湾，相信这是个非常方便也很容易入门的好资源。
随着经验的累积，我制作销售页的技术也进步了很多，现在的我是用 Teachable 的后台来制作销售页，你可以点下面的图片去看一下，当然你没有一定要做得像我这么漂亮，如同网站的外观，设计都不是初期最重要的，最重要的还是你的文案和产品信息。
二、我用了哪些销售管道
销售页搞定之后，你以为客户就会主动上门了吗？你想太多了，如果你不把新产品的消息公诸于世，不用一些营销手法去包装你的商品，根本不会有人知道你在卖课程！
所以我会建议你将你有在经营，而且有观众的平台一一列下来，盘点你现在的营销管道有哪些？其中哪些是主要？哪些是次要？宣传时程要怎么安排？需要那些素材？并思考这些平台各自适合用什么方式来宣传你的课程，例如我的营销管道有：
全部列出来之后，我就要做个分类，来决定哪些平台是我的销售主力，哪些是次要的，分类后的结果和各个平台的用途如下。
E-mail Marketing（主要）
E-mail 虽然老派，却是我本人最爱用的营销方式之一，不用担心算法和触及率，只要你寄出，观众就一定收的到，如果观众不开信，基本上都是你的问题，不能去怪算法，可能是你的标题下不好、内容不吸引人，你可以好好地检讨要怎么修改，修改的成果也比较准确。
虽然 E-mail Marketing 在台湾很不流行，但它依旧是我最强的销售工具，如果你也想开始使用 E-mail Marketing ，市面上的 E-mail Provider 非常多，下面是其中几个比较有名的，你可以依照你所在的地区，花时间自己去研究一下。
我个人是使用 ConvertKit，无论你使用哪一个平台，一定都要能做到搜集名字和信箱，以及 Sequence 等关键功能，这样你就能在后台设计什么样的人，点到什么样的连结、会收到什么样的信，整个销售流程就可以自动化，你也不用常常去处理客户的问题。
我在前期花了很多时间去设计不同的 E-mail 内容，事先写好每封信的文案，去规划每位有订阅我的读者，要在什么时间点收到怎样的内容，如果他们看完信，又要有什么样的内容在隔天、三天后发给他们，安排好之后就是全自动的，非常方便！
如果你也打算将 E-mail 当作你的主要营销工具，在前期绝对要花点时间来安排。
FB 粉专和社团（次要）
在脸书的部分，我会尽量思考要怎么样做到「跟观众频繁地互动」，例如使用脸书机器人，请他们在贴文底下留言，然后使用讯息推播，送出客制化的对话内容。又或者是利用吸睛的贴文引起观众的好奇等等。
其实跟在做 E-mail Marketing 有点像，差别在于 FB 会受到算法的干涉，你比较不能掌控成效，不过也是要花很多功夫去规划的。
Podcast（次要）
在 Podcast 上我会尽量在节目里插入我自己课程的口播广告，根据当集的内容来插入不同的产品，这样会来听那一集音频的观众，会 more likely to be interested in my offer，像是这样的小巧思，都是可以被设计的。
其他平台
例如 YouTube、Instagram 这些我比较没有花心力在经营的平台，因为触及到的人数不会太多，所以我也不会做太多的营销规划，不过它们依旧有观众在上面，所以如果情况允许，我还是会制作些短影片来宣传我的产品，就算是多一个曝光的管道，成效倒是其次。
三、利用免费内容吸引观众
根据调查统计，如果你先给观众一些试用品，可以增加 36% 的销售成绩，这也是为什么卖场有那么多试吃品，答案就是刺激销售，以营销心理学的角度来看，人家不知道你是谁、没看过你的品牌、也不太确定你的商品能不能带给他们期望的效果，那他们怎么会买？
尤其在数字时代，你几乎没有办法直接接触到观众，又要怎么让他们知道你产品的特色呢？方法其实很简单，就是制作一些免费内容当作试吃品。
你可以撷取课程的一小部分做一个前导影片，也可以额外写一篇文章、制作相关的内容，并在这些内容中旁敲侧击并销售你的主要产品，我到现在都因为这个免费内容，获得了很漂亮的销售成绩，但是在做免费商品时，有几个重点一定要记住！
1. Know you End Goal
在做试用品或免费内容时，一定要记得你的「终极目的」是为了刺激主要商品的销售成绩，所以你做的任何事情都要符合这个目的，不然就没有让人家试用的意义了。
例如你写一篇免费文章，在规划内容大纲时就记得要让这篇文章跟你的主产品产生链接，人家看完文章后觉得有收获想学更多的话，就有机会进到销售页，购买你的商品。
延伸阅读：为什么个人品牌赚不到钱？3个必须建立的 自媒体获利心态
2. 不断提及主要商品
延续第一点，我们做免费内容的最终目的是为了刺激主要商品的销售成绩，所以一定要不停的提到你的主要商品，就像你会在我的 Podcast 、文章的最下面、网站的侧边栏看到我不断会提及我的主要产品 「Brand You Life」
很多人会不好意思宣传自己的商品，但如果你用对方法，这并不会让人反感，你也不会感到不舒服，例如你可以用一些话术：「如果你对这个内容感兴趣，在我的付费课程里会带到更详细、更深入的教学。」
你提到产品越多次，人的大脑就会自动抓住这个信息，就算每次都只是稍微提到，也都可以让观众的潜意识思考：「我到底想不想要知道更多？我愿不愿意花一点钱来学习更多？」，触发并增强他们想购买的意愿。
3. 风格语调一致
当你在做付费产品和免费内容时，你一定会有属于你自己的风格，记得要把这个风格保持一致，如果有牵扯到文字或说话，记得语调也要尽量一致，总不能免费产品是用温暖的风格吸引观众，买下去之后又用斯巴达的教育方式吧？这可能会让观众感觉被欺骗的感觉。
4. Something Special ♥
我喜欢在免费内容中给观众一点惊喜，或者一些只有在这个免费内容中才看得到的 Bonus，例如说看到影片的最后就可以得到课程折扣、现在购买会额外赠送咨询服务之类的，多用一点巧思，让观众在看完你的免费内容后，产生「我想要购买你的商品」的感觉是做免费内容时最重要的目的。
5. 说话算话
如同前面所说，你一定会在免费内容中提到自己的付费课程会有什么样的内容，不过很多人会为了刺激销售而夸大其词，说出课程根本没有包含的东西，或是他们做不到的承诺，这是做免费内容时的大忌，如果你说话不算话，很快就会失去观众的信任，后面的产品也不用卖了。
以我自己来说，我现在的主要课程 Brand Your Life 是用一堂 1 小时的在线讲座当作免费内容，偶尔也会配合一些节日，或是跟其他相关的品牌合作推出不同主题的免费直播，里面就会提到一些我最近对课程的规划，例如今年会新增什么课程，会邀请谁来当客座讲师等等。
当我要在免费内容中提及这些东西时，通常都是已经进行到一个段落，是真的会推出的东西，即使讲得当下还没真正推出，也会让观众产生期待感，进而购买你的产品，在这里我也想提醒你，不要害怕你在免费内容中透露太多的好康。
当你能给得越多，你的观众越会觉得：「哇，免费内容都这么有料了，那付费课程一定更有深度」，所以不要怕，只要是你做得到的，就尽量去给吧！但也要记得随时把你的 End Goal 放在心上。
四、用预售验证市场反应
看到这里，你可能以为销售都是要等课程做好后才要开始做的，但其实到目前为止，我们的产品都还没有制作完成，因为那个不是最急的事情，你还不需要把所有的钱和精力都投进去，相反的，我们应该先确定真的有人愿意购买，也就是进行预售，然后才真正把课程给完成。
我知道这时你可能会想：「我没有真正做出产品，要怎么卖给别人？」，这其实就像预售屋或是现在很多的在线募资，你买预售屋的时候房子并没有盖好，你所支持的募资活动也没有真正推出，只是做个模型给你看，但依旧有许多人愿意预先付钱给这些还没完成的商品。
预售主要的目的是要先确定市场的实际反应如何？有多少人愿意购买？需要有多少人买才能回本？此外，预售也有下面几个好处：
- 增加自信：当你看到越来越多人愿意预购你的商品，你的自信也会大大的增加，我就是这样。
- 更多的预算：当有人愿意预购，你就会有更多的预算可以去好好设计课程或投资设备。
- 得到读者最直接的回馈：你一定会遇到观众问问题，例如：「请问我没有 xxx 经验，也可以来上课吗？」，你就可以根据回馈去微调你的课程，让成品更符合需求。
- 实时停损：最惨的情况就是没人买，或是只有少数人要买，此时你可以考虑退款，甚至是停止制作课程，节省不必要的制作成本。
如果你真的担心没有实际做出来没有人会买，也可以考虑先做 30%~40%，至少有点东西给观众看，接下来只要说清楚未来课程的制作进度和规划，相信观众都还是会买单的。
延伸阅读：ICA 是什么 ？影响品牌成长的关键＆4个 ICA 对话法则
五、营销要软硬兼施
我的最后一个秘密武器，就是 Hard sell & Soft sell，中文我不太知道该怎么翻译，但可以简单解释一下：
- Hard Sell：硬式营销，例如直接给出数字的、促销活动、限时限量、免运费等较理性的方式。
- Soft Sell：软式营销，例如带出你的故事、理念、使用者分享回馈等较感性的方式。
大多数人用的都是 Hard Sell ，这也造成我们很讨厌被人家推销，觉得别人在骚扰自己，我相信这也不是你想要的，所以你需要好好思考一下要怎么样以同理心的方式设计出会让观众感兴趣，真心想要你的产品的文案。
以我自己来说，我会利用 E-mail marketing ，设计几个 Soft Sell 的信件文案，信件里讲了我的故事、我开课的愿景和目的等等，这些都可以让观众感受到你不是一个冷冰冰的品牌，而是个有血有肉、在乎他们的真人，如果你能做到这一点，你绝对能 Close 掉更多客户
除此之外，你也可以直接询问他们购买、不购买的原因，例如以下这 2 张图，透过直接问的方式，你可以知道很多人不是不喜欢你的产品，而是有各自的考虑。这时你又可以根据不同的状况，用客制化的回复来成交他们，让他们清楚知道：「你的问题和顾虑是可以被解决的。」
不过经过一系列的测试，我觉得 Soft & Hard Sell 交互使用的成效是最好的，什么意思呢？ 意思是你可以同时设计好几种营销讯息，呈现方式不限，然后用故事 ( Soft ) x 事实 ( Hard ) 的方式来营销，例如我可以将同一句话视情况用 Soft & Hard Sell 的方式表示：
当然，营销有各式各样的方式，你可以复制我的，也可以创造你自己的，但永远记住，让人真正购买东西的永远都是情感，营造出有感情的故事，你的商品就会大卖。
Facts Tell, Stories Sell.
营销企划 一定要好好做
最后附上一张我在我的第一堂在线课程 Dream to Goal 里讲到的从设计到销售一个在线课程大概的参考时程，也许能帮助你更清楚要怎么样去走点子生成、产品设计和营销企划的整个流程，有需要的话也可以点下面的连结去复习这 3 篇文章。
以第一次销售在线课程来说，我对我的销售结果非常满意，但是我也知道我还有很多可以优化、可以学习，也有很多可以改进的地方，即使到现在我比较熟了，我依旧在不断的学习销售，我也期待你在销售自己的产品时也能保有这样的心态，希望今天的内容对你有帮助！
如何自行销售可创造六位数收入的知识型产品系列文章
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本文转贴自：理想生活设计（原文标题：【如何自行销售可创造六位数收入的知识型产品】下篇 – 营销企划）
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佐依 Zoey
佐依 Zoey 是一位内容创作者、作家、讲师以及顾问。她成功利用 Podcast 节目《佐编茶水间》、Blog《理想生活设计》 与各种自媒体平台，创造每月6位数以上的收入。Zoey 目前与另一半定居美国，致力于提倡设计思考与品牌经营，引导学员透过自主学习，将自己的热情转换成事业，找到获利模式，开始边工作边旅行。
